Foto: MM

Za preimenovanjem največjega družbenega omrežja na svetu iz Facebook Inc v Meta Inc. je nekaj kriznega menedžmenta, marketinga in Googlu podobne diverzifikacije.

PREIMENOVANJE IKONIČNE ZNAMKE

Po številnih špekulacijah je Facebookov ustanovitelj Mark Zuckerberg le razkril novo ime in celostno grafično podobo holdinga, ki se bo odslej imenovalo Meta Inc. in bo matično podjetje aplikacijam Facebook, WhatsApp, Instagram in Oculusu. Sodeč po Zuckerbergovi predstavitvi (ki je bila »podlaga« za številne meme), so bili vzroki predvsem interni. »Danes smo znani kot družbeno omrežje, a v našem DNK smo podjetje, ki razvija tehnologijo za povezovanje ljudi,« je ob razkritju povedal Zuckerberg. Težko pa se bo leta 2004 ustanovljeno družbeno omrežje in trenutno ena najbolj ikoničnih blagovnih znamk izognilo dejstvu, da jih marsikdo preprosto ne mara in jim še manj zaupa.

S prenovo znamke in imena naj bi Zuckerberg sporočal osredotočenost na futuristično delo Facebooka oziroma da si želi biti družba znana po tem, da je več kot le družbeno omrežje, ki se sicer spopada z eno od najnižjih stopenj zaupanja v svoji zgodovini (in večletnimi obtožbami o netransparantnosti in slabem vplivu na duševno zdravje do te mere, da so jih imenovali tudi »rak za demokracijo«), a po drugi strani tudi z odličnimi poslovnimi rezultati. Želijo postati t i. družba metavesolja, čeprav naziv še nima natančne definicije in morajo kot družba, ki ne uživa velikega ugleda (čeprav ji rasti uporabnikov ne gre zanikati,) javnost še prepričati, zakaj bi bilo vredno preizkusiti njihov virtualni svet. Želja po spremembi imena  je med drugim zanimiva tudi zato, ker je ob prevzemu WhatsAppa in Instagrama vztrajal tudi pri uporabi imena Facebook.

Kakor koli, po mnenju številnih strokovnjakov, tudi naših sogovornikov v nadaljevanju prispevka, gre pri preimenovanju najverjetneje za kombinacijo vsega prej naštetega, malce gašenja požara v kontekstu javne podobe, diverzifikacije oziroma konsolidacije holdinga in nakazovanja smeri nadaljnjega razvoja. Preimenovanje ikonične znamke konec koncev ni nobena novost tudi v tehnološkem svetu. Google se je preimenoval Alphabet, Apple pa se je ob predstavitvi prvega iPhona odpovedal drugem delu imena Apple Computer. V vsakem primeru pa bo moral tehnološki gigant storit še veliko več kot je zgolj zamenjati ime.

NADALJEVANJE KONSOLIDACIJE ZNAMK

Preznamčenje je za Benjamina Rančiča, direktorja uporabniške izkušnje v Renderspacu, delno sigurno krizni menedžment za zamejitev številnih težav z vsebinami, algoritmi in vodstvenimi odločitvami na Facebooku. Tako, da se infekcija ne širi na neprizadete znamke in izdelke. »Ampak korak preimenovanja bi bil potreben tudi sam po sebi kot nadaljevanje konsolidacije znamk iz leta 2019. Takrat je bil vpeljan korporativni Facebookov podpis na aplikacijah WhatsApp, Instagram in Oculus. Ta korporativni pripis je izpadel res nepraktično, ker je bilo premalo razlike med korporativnim podpisom družbe Facebook in produktnim imenom aplikacije Facebook,« je prepričan Rančič. Zdaj po njegovih opažanjih Facebook nadaljuje po istih korakih kot prej Google z krovno družbo Alphabet. Tako novo ime lažje pokriva njihovo široko družino produktov in vsesplošno usmerjenost v Metaverse. »Vprašanje je, če se bodo čez nekaj let morali ponovno preimenovati, da ne bodo preveč blizu Metaversu na enak način kot so sedaj preblizu Facebooku.«

PRVI KORAK DO DIVERZIFIKACIJE

Podobnega mnenja kot Rančič je tudi Uroš Svenšek, vodja digitalnega oddelka v Agenciji 101. Poudarja, da na prvi pogled preimenovanje deluje kot neposrečen poskus spreminjanja negativne percepcije in afer, ki so Facebook pestile v zadnjih letih. V praksi pa ima po njegovem mnenju preimenovanje bore malo opraviti s spreminjanjem imidža pri uporabnikih. Potezo Marka Zuckerberga vidi precej bolj velikopotezno in kompleksno. »Pritiski ameriškega kongresa, tožbe, Applove spremembe politike zasebnosti in kup težav pošteno načenja Facebookov poslovni model, zato je preimenovanje v prvi vrsti signal vlagateljem, da to podjetje ne bo več samo družbeno omrežje, temveč bo Facebook samo eden izmed produktov podjetja Meta,« pojasnjuje. Enako torej kot je Google s preimenovanje v Alphabet vlagateljem sporočil, da ni več samo iskalnik, ampak je Google samo eden v nizu produktov, kot so Gmail, YouTube, Drive in Maps. »Preimenovanje je torej samo prvi korak do končnega cilja, ki je diverzifikacija. Takrat bo namreč imela vsaka Facebookova afera veliko manjši vpliv na ceno delnice podjeta Meta, ker bo Facebook samo en v dolgem nizu produktov, ki vsak zase prinaša ogromne vsote denarja.«

MARKETINŠKO SMISELNA POTEZA

Po drugi strani se za Matjaža Germa, kreativnega direktorja v Agenciji 101, preimenovanje zdi nedvomno povezano z aktualnimi težavami, ki jih ima Facebook z javno podobo. Je pa zanj z vidika korporacijskega znamčenja povsem za verjeti tudi izjavi vodstva o tem, da je znamka korporacije tako zelo povezana zgolj z enim izdelkom, torej družbenim omrežjem Facebook, da nikakor ne more predstavljati vsega kar danes podjetje počne. »Pri tem bi lahko ponovno razpravljali tudi o neverjetni ekspanziji vpliva tega podjetja v družbi. Če je bilo leta 2004 ime Facebook dejansko prvovrstno ime za storitev, ki so jo Zuckerberg in druščina lansirali, se leta 2021, ljubko in igrivo »albumsko« ime Facebook, zdi popolnoma neprimerno in preotročje za dejavnost, vpliv in moč korporacije, ki je ne morejo v celoti nadzirati niti globalne javne politike.« Četudi potreba po preznamčenju ni nastala v marketinškem oddelku podjetja, pa je za Germa tudi marketinško smiselna. »Glede izbire imena in vizualne podobe se bo seveda pojavljalo mnoštvo mnenj, lahko pa brez kakšnih pretiranih zadržkov ugotovimo, da rešitev odkljuka vse nujne elemente naloge, ki je bila pred ustvarjalci,« ugotavlja Germ.

IME IN PODOBA RAZDVOJILA MNENJA

Meta ima za Germa logičen in smiseln izvor, ki ga je mogoče zlahka povezati s ambicijami znamke, podoba z znakom za neskončnost, ki rahlo spominja na virtualna očala pa bo po njegovem mnenju brez dvoma aplikativna, ob tem pa je prepojena z vizualnim jezikom industrije, v kateri korporacija deluje. »Nedvomno pa se bodo tudi znotraj naše industrije našli kritiki in »jamrači«, ki bi vse to izvedli drugače in menijo da je rešitev slaba in grozna. Se pa zdi, da je to bolj njihova težava, kot pa težava Meta Inc.« Je pa do grafične podobe kritičen Gregor Žakelj, umetniški direktor v agenciji VBG. Zanj Facebook nikoli ni slovel kot podjetje, ki bi se o grafičnem oblikovanju odločalo dobro – z izjemo teh, ki so jih kupili. »Res je tudi, da imajo generična podjetja večkrat težavo pri iskanju ustrezne smeri. Znak neskončnost je temu primeren in hkrati primerno dolgočasen. Bolj kot to, me skrbi njihova prepotentna želja po prihodnosti, ki ji pravijo metaverse – z očitno željo, da pristanemo v filmu Demolition Man (1993) s svojo različico virtualnega seksa. Še dobro, da si vsi želimo veliko bolj analogen pristop k življenju,« je kritičen.