Foto: MM

V družbi Kliping so ustanovili oziroma ločili oddelek za spremljanje vsebine na družbenih omrežjih. Kot pravi direktorica Divna Brkić Hendrickx, gre za popolnoma drugačen koncept spremljanja medijev.

Kako bi na kratko predstavili storitev »social listeninga«?

»Social listening« pomeni sistematično spremljanje objav v družbenih medijev po vnaprej določenih ključnih besedah. Na podlagi zbranih objav nato pripravimo poglobljene vpoglede v doganje in dinamiko družbenih medijev. Kdo so mnenjski voditelji, o čem govorijo njihovi uporabniki, kakšne so izkušnje s storitvami in izdelki naročnikov, kako se preko družbenih omrežij vžigajo medijske zgodbe …

Na koga ciljate in za koga je pomembna ta storitev?

Storitev je pomembna za organizacije in posameznike, ki želijo razumeti, kaj se dogaja na družbenih omrežjih in te informacije uporabiti bodisi za celostno upravljanje prisotnost na družbenih omrežjih bodisi za raziskovanje trga, načrtovanje marketinških kampanj, izboljšanje izkušnje uporabnika, pomoč kupcem, prodajo …

Ali so vas prvi rezultati v čem presenetili? V čem se razlikujejo od »klasičnih« klipingov?

Vse se seli na družbena omrežja, pravijo, a nihče prav dobro ne ve, o kakšnih številkah pravzaprav govorimo. Zgolj nekajdnevno preizkusno spremljanje ključne besede lahko da več miljonov »zadetkov«, vse pa se – za razliko od klasičnih medijev – dogaja v živo in za nameček še nenehno spreminja. Spremljati in razumeti dogajanja v takšnih okoliščinah na tako raznovrstnih platformah je svojevrsten (ne le tehnični) izziv.

Katere specifične lastnosti social listeninga bi izpostavili? Kako se na primer lotite raziskovanja? Kaj ponavadi piše v briefu?

Gre za popolnoma drugačen koncept spremljanja, razumevanja in interpretiranja vsebin (družbenih) medijev. Gre namreč za žive platforme, ki od organizacij zahtevajo bistveno več agilnosti. Če v klasičnih medijih lahko ulovimo vse objave, na družbenih omrežjih to preprosto ni mogoče, saj a) vsi uporabniški profili niso javni, b) se pravila spremljanja nenehno spreminjajo in c) količine objav v družbenih medijih se res enormne. Kljub temu so vpogledi, ki jih pridobimo na družbenih omrežjih, lahko natančnejši in vsebinsko bogatejši. Ne pozabimo, kot uporabnik družbenih omrežij je danes vsakdo lahko tudi avtor (medijskih) vsebin.

Social listening vidimo kot večstopenjski proces. Najprej je vsebine pomembno korektno zbrati, nato jih smiselno interpretirati v skladu s cilji organizacije. Takšen mora biti tudi brief naročnika, izjemno dobro definiranje pravih ključnih besed, nato pa še samega namena social listeninga in želenih rezultatov. Pri tem naročnika z vso skrbnostjo in izkušnjami vodimo skozi včasih prej zapleten proces!

Kako vam uspe raziskovati v bolj zaprtih skupnostih, na primer v Facebookovih skupinah?

Pravila in omejitve so tukaj jasna. Nobena agencija za spremljanje ne seže preko znanih pravil spoštovanja zasebnosti, omejitev posameznih platform in GDPR-ja. Dostopa do zasebnih profilov in zaprtih skupin zato seveda nimamo, s tem moramo živeti tako analitiki kot naročniki. Platforme pa se seveda razlikujejo po dostopnosti vsebin. Če npr. na Facebook lahko dostopamo »le« do odprtih strani organizacij in poslovnih subjektov, pa so vsebine že na Twitterju mnogo bolj dostopne.